A Amazon destaca-se como a marca de media onde os consumidores se mostram mais recetivos à publicidade, de acordo com o estudo Media Reactions 2025, da Kantar. Esta pesquisa, que inquiriu mais de 21 mil consumidores e cerca de mil profissionais de marketing em diversos mercados, revela que a Amazon lidera a preferência, seguida por plataformas como Snapchat, TikTok, Twitch e Prime.
Por outro lado, os profissionais de marketing apontam o YouTube como a sua plataforma favorita para veicular anúncios. Outras opções populares entre os marketeers incluem Instagram, Google, Netflix e Spotify. O estudo indica que, embora a aceitação dos consumidores em relação à publicidade tenha aumentado — 58% em 2025, comparado a 47% em 2024 —, os marketeers reconhecem que ainda há espaço para melhorias. Menos de um terço dos profissionais de marketing sente que a sua empresa produz publicidade e conteúdo adaptados a cada canal de forma consistente.
Além disso, mais de metade dos marketeers planeia aumentar os orçamentos para podcasts, streaming de vídeo e outros canais digitais. No entanto, os consumidores expressam uma preferência por ver anúncios em formatos tradicionais, como out-of-home (OOH), patrocínios e publicações online.
Nicole Jones, chief media commercial officer da Kantar, destaca a importância da criatividade adaptada ao contexto de cada meio. “Sabemos que campanhas que consideram o canal específico geram resultados significativamente melhores a curto e longo prazo”, afirma. Jones acrescenta que os consumidores procuram marcas que sejam inovadoras nos seus formatos publicitários e que se destaquem da concorrência.
O estudo também analisou a influência da inteligência artificial (IA) na publicidade. Mais de 70% dos profissionais de marketing afirmam utilizar IA generativa para a criação de anúncios, com 40% a considerar esta tecnologia uma prioridade para o ano. No entanto, os consumidores apresentam uma reação mista: cerca de metade aprecia visuais gerados por IA, mas 57% sentem-se desconfortáveis com anúncios criados por esta tecnologia. Os dados sugerem que homens das gerações Y e Z são mais receptivos à IA em publicidade do que outros grupos.
Rachelle Minnis, chief media solutions officer da Kantar, afirma que “a IA não é apenas um chavão”. As plataformas que utilizam IA para personalizar conteúdo e otimizar a veiculação de anúncios obtêm melhores resultados em termos de confiança do consumidor. “Como profissionais de marketing, precisamos compreender onde está o nosso público e como a tecnologia está a moldar as suas expectativas”, conclui.
O estudo Media Reactions 2025 envolveu 21.300 consumidores entre os 16 e os 65 anos, oriundos de 30 mercados, incluindo países como Brasil, Alemanha, Japão e EUA. As entrevistas foram realizadas entre 8 de maio e 5 de agosto de 2025, e também foram entrevistados 974 profissionais de marketing seniores entre 4 de abril e 15 de junho de 2025.
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Fonte: ECO
