A publicidade exterior sempre teve um carácter tradicional, com grandes cartazes que aguardavam a atenção dos transeuntes. No entanto, a chegada da publicidade exterior digital, ou digital out-of-home (DOOH), trouxe uma nova dinâmica ao setor. Este formato está a crescer a um ritmo acelerado em vários países, incluindo os Estados Unidos, onde já representa mais de 34% do investimento total em outdoor. As previsões apontam para que este valor duplique até 2030.
Em Portugal, as cidades estão a ser transformadas com a instalação de ecrãs digitais, e centros comerciais estão a renovar as suas concessões. Operadores como a JCDecaux, MOP e DreamMedia estão a adotar a linguagem da programática e da inteligência artificial, trazendo inovação ao setor. Contudo, uma questão persiste: será que a publicidade exterior digital realmente vale a pena?
Algumas marcas ainda optam pelo formato tradicional, não por uma questão de nostalgia, mas pela visibilidade que oferece. Um outdoor físico está sempre presente, ocupando 100% do tempo num local fixo. Em contrapartida, a publicidade exterior digital pode ser intercalada com anúncios de concorrentes, o que pode reduzir o impacto da mensagem.
Por outro lado, muitas marcas reconhecem o potencial criativo da publicidade exterior digital e estão a adaptar-se a esta evolução. O digital trouxe movimento, contexto e emoção, transformando o que antes era um cartaz estático numa tela interativa. Um exemplo notável foi a Coca-Cola, que em 2017 lançou o primeiro outdoor robótico 3D, que capturou a atenção do público com pixels em movimento. No entanto, essa inovação exige mais tempo, produção e recursos.
Um ponto crucial que todos os intervenientes concordam é a falta de dados. Atualmente, Portugal carece de um estudo independente que avalie com precisão o alcance e a eficácia da publicidade exterior digital. Desde que a DreamMedia e a CEMARK se afastaram do estudo da PSE, não existem métricas públicas de audiência, o que dificulta a confiança dos anunciantes nas suas escolhas.
A expectativa é que um novo estudo, agora com a Ipsos, envolva os principais atores do setor e traga a credibilidade necessária para desbloquear investimentos. O crescimento da publicidade exterior digital é evidente, tanto em termos de número de suportes como de valor. Os novos contratos com municípios têm trazido equipamentos mais modernos e custos de concessão mais elevados, refletindo-se nos preços para os anunciantes.
Este crescimento está a atrair marcas de menor dimensão, que antes não estavam presentes neste circuito, aumentando a procura e, consequentemente, os preços. A questão que se coloca agora é se o que estamos a pagar resulta em mais impacto ou se se trata apenas de um brilho superficial.
A publicidade exterior digital é, sem dúvida, mais emocionante e contemporânea. Contudo, enquanto não forem disponibilizados dados fiáveis, continuará a ser uma promessa que brilha, mas que ainda não ilumina totalmente o potencial do mercado. O outdoor pode ter saído da idade do papel, mas ainda existem incertezas que permanecem.
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Fonte: ECO
