Nos últimos anos, a noção de que “o cliente é rei” tem vindo a ser desafiada. Hoje, muitos consideram que o cliente se tornou um funcionário não remunerado. As empresas, na busca por eficiência e automação, têm transferido para os consumidores tarefas que antes faziam parte do serviço. O resultado é um cliente que paga mais, faz mais e, muitas vezes, recebe menos.
Exemplos desta nova realidade estão por toda a parte. Nos aeroportos, companhias como a TAP incentivam os passageiros a utilizarem filas de self check-in, onde o stress se torna a norma, em detrimento da cortesia. Nas lojas de fast fashion, como a Zara, o self checkout transforma a experiência de compra numa mera operação mecânica, sem qualquer contacto humano. Nos supermercados, a padaria de autosserviço convida os clientes a manusear o pão que outros já tocaram. Nos hotéis, o check-in digital e a limpeza robótica prometem comodidade, mas resultam numa experiência impessoal. Até nos restaurantes, a tecnologia substitui a interação humana, com dispositivos para chamar o empregado.
Em nome da eficiência e da redução de custos, as empresas estão a abdicar de um elemento essencial: o valor experiencial do cliente. Embora o valor percebido pelo cliente inclua dimensões económica e funcional, que são fáceis de medir, as dimensões social e experiencial são mais difíceis de quantificar, mas são elas que realmente criam lealdade. Num mundo obcecado por métricas, estas dimensões intangíveis são frequentemente as primeiras a ser sacrificadas.
Este cenário resulta numa erosão da relação entre marcas e clientes. Quando a interação se torna um mero processo técnico, perdem-se a empatia, o sorriso e a surpresa — todos elementos que transformam uma transação numa ligação significativa. A experiência deixa de ser vivida e passa a ser apenas executada.
O paradoxo é que, ao delegar tarefas aos clientes, as empresas não estão apenas a reduzir custos, mas a destruir a sua própria vantagem competitiva. Numa era em que a eficiência é a norma, o que realmente distingue uma marca não é a tecnologia ou a automação, mas o significado que o cliente atribui ao momento de contacto.
Anos atrás, dizia-se: “Se não pagas pelo produto, és o produto.” Hoje, poderíamos afirmar: “Pagas pelo serviço, fazes o serviço — e ainda agradeces pela conveniência.” Contudo, os clientes começam a perceber esta dinâmica. O que parecia ser modernidade revela-se, muitas vezes, comoditização, e o que se apresentava como autonomia pode ser interpretado como abandono.
A verdadeira inovação em serviços não reside na substituição de pessoas por processos, mas sim na criação de experiências que combinem tecnologia com um toque humano. A automação deve servir para libertar tempo e criar valor relacional, em vez de o substituir.
O futuro pertencerá às empresas que compreenderem que o serviço é, por definição, uma relação. É algo que se constrói em conjunto com o cliente, e não algo que se impõe. As marcas que triunfarem serão aquelas que souberem reintroduzir o toque humano onde a tecnologia atualmente predomina.
A eficiência pode reduzir custos, mas apenas a experiência cria memórias. E são essas memórias — não os algoritmos — que fidelizam os clientes.
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Fonte: Sapo
