Nos últimos anos, tem-se repetido uma ideia confortante no mercado: a experiência de compra é medida por métricas racionais, como tempo de resposta, preço e eficiência. Contudo, esta visão ignora um aspecto fundamental: as emoções humanas. Avaliar a experiência de compra sem considerar as emoções é desconsiderar a essência do comportamento humano. À medida que as marcas se concentram em métricas objetivas, afastam-se do que realmente as diferencia: o impacto emocional que causam nos consumidores.
Atualmente, vivemos num ambiente altamente competitivo, onde os produtos podem ser comparados em segundos e os preços são facilmente replicáveis. A obsessão pela eficiência resultou em marcas que, embora rápidas e escaláveis, carecem de uma dimensão emocional. A maioria das experiências de compra pode funcionar, mas poucas realmente cuidam do consumidor. O que leva os clientes a abandonarem uma marca não é, frequentemente, a falha do produto, mas a sensação de não serem valorizados, respeitados ou compreendidos. Este fenómeno, que não aparece nas análises de dados, reflete-se nas quebras silenciosas de fidelização.
O verdadeiro rival das marcas não é outra marca, mas a indiferença. As empresas não competem apenas entre si, mas também contra experiências frias e processos desumanizados. Quando um consumidor sente que a marca não se importa, o vínculo emocional é quebrado, mesmo que a recompra ocorra por hábito ou conveniência. A questão crucial não é se a experiência funcionou, mas se fez o consumidor sentir-se melhor ou pior. Infelizmente, muitas marcas evitam confrontar essa realidade.
É importante distinguir entre emoção e simpatia. Emoção não se resume a um sorriso no atendimento ou a uma campanha publicitária apelativa. Trata-se de vivências reais, como a coerência emocional ao longo da jornada do cliente, a sensação de justiça em situações adversas e a clareza nas comunicações. A verdadeira emoção é o estado emocional que o consumidor retém após a interação com a marca. Este estado determina a relação entre o cliente e a marca, mas raramente é medido de forma eficaz.
Atualmente, sistemas de avaliação tradicionais falham em captar emoções como frustração, desgaste emocional e ansiedade. No entanto, são esses sentimentos que frequentemente levam ao abandono silencioso de uma marca. Este fenómeno é conhecido como churn, que mede quantos clientes deixaram de interagir com uma marca. Muitas vezes, o que está por trás do churn é a fadiga emocional. A emoção não é um elemento secundário; é um fator estratégico que impacta diretamente a fidelização e a confiança do consumidor.
As marcas que prosperam não são aquelas que apenas oferecem eficiência, mas sim aquelas que conseguem criar um ambiente de confiança e segurança. Quando algo falha, é a forma como a marca lida com a situação que determina se o cliente permanecerá ou não. A diferença entre marcas de sucesso e aquelas que são rapidamente descartadas não reside na ausência de erros, mas na capacidade de fazer os consumidores sentirem-se valorizados, mesmo em momentos de dificuldade.
Avaliar a experiência de compra sem considerar as emoções é uma abordagem incompleta. Num mercado saturado, vence quem consegue reduzir a fricção emocional e respeitar a inteligência emocional do consumidor. Cada interação deve ser vista como uma oportunidade de gerar energia positiva ou, pelo contrário, drená-la. No final, a decisão de permanecer, voltar ou recomendar uma marca é, na sua essência, emocional, mesmo que o consumidor não o reconheça. As marcas que ignorarem esta realidade não falharão por falta de inovação, mas porque deixaram de fazer os consumidores sentirem-se bem. E num mundo onde a funcionalidade é a norma, sentir-se bem tornou-se um critério de escolha fundamental.
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Fonte: Sapo
