A Chanel, com quase 60 milhões de seguidores no Instagram, destaca-se como a marca de luxo mais seguida globalmente. No entanto, essa popularidade não se traduz na liderança em termos de valor de marca. De acordo com o ranking anual da Interbrand, a Chanel ocupa apenas o terceiro lugar, atrás da Louis Vuitton e da Hermès. Curiosamente, a Hermès, famosa pelas suas malas Birkin e Kelly, é a menos seguida entre as marcas de luxo que figuram nesta lista.
Francisco Morgado Véstia, diretor global de comunicações estratégicas da Samy, explica que a diferença entre o número de seguidores e o valor da marca reflete duas dimensões distintas. Enquanto os seguidores no Instagram medem a relevância cultural e a capacidade de gerar atenção, o ranking da Interbrand avalia a força económica, a capacidade de gerar cash flow e a lealdade dos consumidores. “São dimensões complementares, mas não equivalentes”, afirma.
João Félix da Costa, CEO da Gigantic Digital Growth, acrescenta que o número de seguidores é uma métrica de notoriedade global, mas não está diretamente relacionado com as vendas. O ranking da Interbrand, por sua vez, considera a performance financeira da marca e a sua influência nas decisões de compra.
O ranking das marcas de luxo mais valiosas, segundo a Interbrand, é o seguinte:
1. Louis Vuitton – 12º lugar
2. Hermès – 21º lugar
3. Chanel – 24º lugar
4. Ferrari – 54º lugar
5. Porsche – 57º lugar
6. Gucci – 69º lugar
7. Cartier – 73º lugar
8. Dior – 83º lugar
9. Prada – 86º lugar
10. Tiffany & Co. – 94º lugar
A estratégia de comunicação da Chanel é bastante diferente da da Hermès. A Chanel utiliza o Instagram como uma plataforma de narrativas integradas, onde moda, beleza e cultura visual se entrelaçam. Isso cria uma forte identidade e gera confiança entre os seguidores. Por outro lado, a Hermès adota uma abordagem de “quiet luxury”, focando na escassez e na exclusividade, o que se reflete na sua presença discreta nas redes sociais.
“A Hermès constrói valor através do controlo de acesso e da gestão da expectativa”, explica Véstia. A marca privilegia conteúdos artísticos e narrativos, enquanto a Chanel maximiza a sua visibilidade através de colaborações com celebridades e desfiles grandiosos.
A diferença nas estratégias de ambas as marcas levanta questões sobre o papel das redes sociais no segmento de luxo. Vários estudos indicam que marcas que seguem o modelo de “quiet luxury” continuam a crescer, mesmo em tempos de contração do mercado. O sucesso da Hermès e de outras marcas que adotam esta abordagem sugere que a visibilidade digital pode ser repensada na construção de valor.
Em suma, a marca de luxo Chanel pode ser a mais seguida no Instagram, mas a Hermès, com a sua estratégia de exclusividade, continua a ser uma das mais valiosas. A forma como as marcas utilizam as redes sociais pode determinar a sua relevância cultural e a sua capacidade de gerar lealdade entre os consumidores.
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Fonte: ECO
