Num mundo onde a atenção é um recurso escasso, a forma como as marcas se apresentam é mais importante do que nunca. A frase “Ponham o logo maior” é uma das mais temidas nas agências criativas, pois revela uma preocupação comum: a marca não está a ser reconhecida. Contudo, o problema não reside apenas no tamanho do logótipo, mas sim na consistência na marca. Sem essa consistência, a marca pode simplesmente não existir.
Vivemos numa economia de atenção, onde três segundos de contacto com um anúncio são considerados um luxo. Durante esse breve momento, o cérebro humano não lê, mas reconhece. Ele utiliza atalhos visuais, como cores e formas, para identificar marcas. O Ehrenberg-Bass Institute designa estes elementos como ativos distintivos de marca, que permitem que uma marca seja identificada sem a necessidade de mencionar o seu nome. Exemplos incluem o roxo da Milka ou o icónico “tu-dum” da Netflix. O logótipo é um desses ativos, mas é apenas um dos muitos que contribuem para o reconhecimento de uma marca.
Construir ativos distintivos fortes requer uma abordagem que muitas vezes é desvalorizada: a consistência. Não se trata apenas de repetir um design por preguiça, mas sim de uma disciplina estratégica. Um ativo só se torna distintivo quando o consumidor o associa automaticamente à marca, e essa associação é formada através de exposições repetidas ao longo do tempo. Muitas vezes, é tentador fazer mudanças constantes, mas cada alteração desnecessária é um reset, forçando a marca a reensinar o mercado sobre quem é.
As marcas mais bem-sucedidas são aquelas que mantêm a sua identidade enquanto se reinventam criativamente. Um exercício simples que qualquer responsável de marca deve realizar é retirar o logótipo e o nome da comunicação e perguntar se a marca ainda é reconhecível. Se a resposta for negativa, isso indica que o investimento pode estar a gerar apenas uma presença temporária, sem criar memória. Marcas que passam neste teste investiram anos na mesma linguagem visual ou sonora, não por falta de vontade de mudar, mas porque perceberam que o valor está na acumulação.
Por que, então, é que a consistência na marca é tão rara? As razões são diversas. A rotatividade de equipas, tanto nas marcas como nas agências, leva a que cada novo responsável queira deixar a sua marca. A pressão por diferenciação criativa muitas vezes confunde ser diferente da concorrência com ser diferente de si próprio. Além disso, a falta de manuais de ativos que vão além do logótipo pode dificultar a manutenção da identidade. A crença de que a marca “precisa de se refrescar” pode ser uma armadilha perigosa, quando na verdade o que ela necessita é de se reforçar.
Defender ativos distintivos não significa ser imutável. Pelo contrário, é uma forma de libertar a criatividade dentro de uma estrutura que garante reconhecimento. É o verdadeiro exercício da criatividade, onde se entrega novidade sem desfigurar a identidade da marca. A próxima vez que alguém sugerir “ponham o logo maior”, talvez seja mais produtivo questionar: “E se não precisássemos do logo para sermos reconhecidos?” Esta é a pergunta que distingue as marcas que ocupam espaço das que ocupam memória. E, num mercado saturado, a longo prazo, apenas as últimas conseguirão sobreviver.
Leia também: A evolução das marcas no mundo digital.
consistência na marca consistência na marca consistência na marca Nota: análise relacionada com consistência na marca.
Leia também: Risco de sustentabilidade das pensões deve ser partilhado
Fonte: ECO
