Portugal tem vindo a registar um aumento nas exportações, com números que são frequentemente celebrados. O crescimento contínuo, a exploração de novos mercados e a resiliência de vários setores são sinais positivos. Contudo, há um aspeto crucial que é frequentemente ignorado: enquanto Portugal exporta bem, a criação de marcas portuguesas com impacto internacional é bastante limitada.
Um indicador claro desta situação é o ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo, elaborado pela Interbrand. Neste ranking, não figura uma única marca portuguesa. Em contraste, países com economias semelhantes, como Espanha, Itália e Suécia, destacam-se com marcas reconhecidas globalmente, como a Zara, a Ferrari e a IKEA. Portugal, por sua vez, permanece à margem deste jogo.
Este dado não reflete apenas a capacidade produtiva ou o volume de exportação, mas sim o valor económico das marcas como ativos estratégicos. O conceito de brand equity é fundamental, pois mede a capacidade de uma empresa de capturar margem, preferência e poder de negociação nos mercados internacionais. É precisamente aqui que Portugal falha de forma sistemática.
A discrepância torna-se ainda mais evidente quando analisamos o mercado interno. De acordo com a Brand Finance, as 25 marcas mais valiosas de Portugal somam um valor ligeiramente superior a 12 mil milhões de euros. Para contextualizar, a marca mais valiosa do mundo vale, sozinha, várias vezes mais do que esse total. O problema não reside na falta de talento ou capacidade técnica, mas sim na ausência de uma estratégia de marca com uma ambição verdadeiramente global.
Portugal desenvolveu uma economia capaz de produzir, vender e adaptar, mas tem dificuldade em diferenciar-se e em liderar. Muitas empresas portuguesas exportam com padrões de qualidade elevados, mas permanecem invisíveis como fornecedores. Embora produzam e vendam bem, não são escolhidas pela sua representação ou significado. Quando a escolha não é feita pela marca, a competição é sempre baseada no preço.
Além disso, existe uma questão cultural a considerar. A criação de marcas globais requer foco, investimento e tempo, além de escolhas difíceis. Muitas empresas em Portugal aspiram a crescer sem deixar ninguém de fora, tentando agradar a todos os públicos e estar presentes em todos os mercados. Esta abordagem dilui o posicionamento da marca, e sem um posicionamento claro, não se consegue construir uma marca forte.
Infelizmente, o marketing ainda é muitas vezes visto como uma mera comunicação, em vez de uma decisão estratégica. É encarado como um custo, não como um ativo. Enquanto essa mentalidade persistir, continuaremos a ter boas empresas sem marcas memoráveis, produtos sólidos sem significado global e exportações que crescem sem gerar verdadeiro poder económico.
Sem marcas fortes, um país não consegue escalar valor, mas apenas esforço. E esforçar-se mais para ganhar menos nunca foi uma estratégia sustentável. Portugal não precisa de exportar menos; precisa de significar mais. No cenário global, quem não constrói marcas acaba sempre por trabalhar para as marcas dos outros.
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Fonte: ECO
