Portugal é reconhecido pela sua capacidade de criar produtos de qualidade, utilizando materiais selecionados e preservando ofícios tradicionais. No entanto, o luxo não se resume apenas à qualidade dos produtos; a sua valorização também depende da aura que os envolve. Um estudo recente da Nova School of Business and Economics revela que a pequena escala do luxo português pode ser a chave para o seu reconhecimento global.
Este estudo, elaborado por alunos do mestrado em Luxury Management, procura responder a uma questão que tem sido debatida: como posicionar e promover o luxo português? Os autores, Anna Vitoria Vilela Bueno, Mel Margherita Veller, Mariana Maia e Francisca Barreira, sob a supervisão de Michael Pinkhasov e Inês Risques, analisaram o universo da Laurel, uma associação de marcas de excelência em Portugal.
O foco inicial do estudo foi nas marcas e nos seus criadores, antes de se direcionar para os consumidores. “Os associados da Laurel já produzem luxo e são portugueses. O objetivo é caracterizar o que já são, em vez de criar uma nova identidade”, explica Inês Risques. Michael Pinkhasov complementa que a intenção era encontrar o “máximo denominador comum do luxo”.
O diagnóstico é claro: o luxo português possui substância, mas carece de status. No contexto do estudo, substância refere-se à qualidade dos materiais, ao serviço e à experiência do cliente, enquanto status diz respeito ao reconhecimento simbólico e à capacidade de criar um sonho. As marcas analisadas demonstram, de forma sistemática, que possuem níveis mais elevados de substância do que de status.
Inês Risques destaca que “no luxo português há uma grande presença de substância, mas um défice de status e reconhecimento”. Um dado relevante é que 12 das 14 marcas entrevistadas consideram que o luxo português é subvalorizado e necessita de mais visibilidade. Além disso, 10 em 14 identificam fragilidades em branding e storytelling.
A transformação do que já existe é a chave para o futuro do luxo português. O estudo defende que a pequena escala deve ser vista como uma oportunidade, não como uma limitação. “Small is Beautiful” é a expressão que resume a proposta de posicionamento. Contudo, Pinkhasov ressalta que o importante não é o “pequeno”, mas as interpretações que isso traz, como exclusividade e proximidade.
A pequena escala de Portugal não deve ser encarada como uma fraqueza, mas sim como uma raridade que confere autenticidade e intimidade. Em um mercado saturado por grandes marcas globais, atributos como produção limitada e relações humanas podem reposicionar Portugal no mapa do luxo.
Inês Risques refere que existe uma “pocket of opportunity” tanto para consumidores de luxo como para os aspiracionais, especialmente num momento de abrandamento do setor global. O luxo português pode ocupar um espaço único, oferecendo qualidade superior a preços acessíveis, atraindo consumidores que valorizam autenticidade e emoção.
O estudo sugere duas vias de ação: uma institucional, envolvendo a associação Laurel e outras entidades, e uma empresarial, onde cada marca pode inspirar-se sem perder a sua identidade. Além disso, recomenda uma maior intersecção entre setores como moda, cerâmica, têxteis e gastronomia, promovendo colaborações que potenciem a comunicação conjunta.
O luxo português não precisa de imitar modelos franceses ou italianos. Deve aceitar as suas contradições, crescer sem perder a essência e construir o seu estatuto sem se tornar estridente. “O luxo é cheio de tensões”, conclui Michael Pinkhasov.
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Fonte: ECO
