A economia de 2026 apresenta um paradoxo intrigante: os consumidores, que cortam custos de forma rigorosa, continuam a investir em pequenos prazeres. Esta dualidade é um desafio significativo para as marcas de grande consumo, que precisam compreender e adaptar-se a este novo comportamento.
De acordo com o Global Consumer Products Industry Outlook 2026 da Deloitte, 47% dos consumidores a nível global já se comportam como “value seekers”, ou seja, estão dispostos a sacrificar a conveniência em prol da poupança. Este grupo inclui 35% dos agregados de rendimento mais elevado, o que demonstra que a procura por poupança não é exclusiva dos menos favorecidos. A Deloitte destaca que a perceção de valor deteriorou-se durante o pico da inflação em 2022 e não recuperou completamente, mesmo com a desaceleração da inflação. Assim, a desconfiança em relação aos preços tornou-se uma característica estrutural do mercado.
Paradoxalmente, muitos consumidores mantêm um impulso oposto. A Kantar designa este fenómeno de “treatonomics”, onde 36% das pessoas estão dispostas a contrair dívidas de curto prazo para satisfazer desejos imediatos. Este comportamento surge em resposta à dificuldade de alcançar marcos de vida tradicionais, como a compra de uma casa ou o casamento, levando os consumidores a procurar pequenas recompensas que lhes proporcionem um sentido de controlo e otimismo. A Accenture também documenta este comportamento, revelando que os jovens consumidores optam por “micro-joys”, como um café especial ou um produto exclusivo, não por impulso, mas como uma recompensa consciente.
Para as marcas, a tentação pode ser optar por um posicionamento claro: ou “marca de valor” ou “marca de prazer”. No entanto, este é um erro estratégico. O mesmo consumidor que compara preços de forma meticulosa pode, na mesma semana, gastar sem hesitação em um capricho. A McKinsey, no seu relatório State of the Consumer 2026, resume bem esta tensão: mesmo em tempos de pressão inflacionária, os consumidores continuam a valorizar momentos que consideram bem gastos, pois o desejo por experiências memoráveis frequentemente supera a necessidade de cortar despesas.
A consequência para as marcas é clara: a segmentação por categoria de produto já não é suficiente. É necessário segmentar por momento de decisão. As marcas que conseguirem equilibrar a proposta de “valor pelo dinheiro” com a oferta de pequenos momentos de indulgência terão mais chances de prosperar. A Deloitte afirma que o crescimento irá favorecer as marcas que oferecem “mais valor pelo preço” (MVP), que parecem “valer a pena” em diferentes faixas de preço. Contudo, apenas um terço das marcas consegue atingir esse equilíbrio, o que não reflete uma inconsistência do consumidor, mas sim uma “racionalidade emocional bem distribuída”.
Em suma, o mercado já não se divide entre marcas low cost e premium, pois os consumidores deixaram de se restringir a um único espectro. Num cenário onde a previsibilidade económica foi substituída pela flexibilidade psicológica, o sucesso comercial pertencerá às marcas que abandonarem visões lineares e desenvolverem estratégias ágeis, capazes de responder à complexidade das expectativas dos clientes. Leia também: O impacto da inflação nas decisões de compra.
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Fonte: Sapo
