Daniel Fonseca, diretor de Marca e Comunicação da Sonae, tem um papel crucial na evolução da marca-mãe que abriga nomes como Continente, Wells e Worten. Em entrevista, Fonseca destaca a importância de maximizar o potencial do ecossistema Sonae, onde a interconexão entre os diversos negócios se traduz em vantagens competitivas. Um exemplo significativo desta sinergia é a área da sustentabilidade, onde um grupo consultivo orienta a estratégia, mas permite que cada unidade de negócio siga o seu próprio caminho.
Em 2022, a Sonae adotou uma nova identidade visual e a assinatura “Shaping tomorrow, today”, substituindo “Improving Life”. Esta mudança visou comunicar de forma mais clara a diversidade das suas unidades de negócio. Fonseca, que se juntou à Sonae em 2020, recorda o entusiasmo inicial com o projeto de rebranding. “Quando me falaram do objetivo, os meus olhos brilharam, porque estas oportunidades para alguém de marketing são ouro”, afirma.
A necessidade de mudança surgiu devido a duas realidades: a transição de um modelo centralizado para uma estrutura mais autónoma e a aceleração da transformação global. Fonseca sublinha que as marcas comerciais sempre tiveram liberdade para operar, o que é essencial para gerir a complexidade do portfólio da Sonae. A nova identidade visual surgiu como uma resposta à magnitude da transformação interna, permitindo uma comunicação mais eficaz com as várias audiências.
A Sonae evoluiu de uma “House of Brands” para um “endosso de experiência”, onde o nome do negócio é agora destacado, com a Sonae a funcionar como uma chancela. Além da nova identidade, a marca investe na criação de conteúdos diversificados, como o podcast “Conversas na Copa” e o projeto “Market Watch”, que visa partilhar conhecimento económico com o público. “O ‘Market Watch’ nasceu para escalar e partilhar o conhecimento que já existia nas equipas da Sonae”, explica Fonseca.
A comunicação da Sonae é caracterizada pela transparência, especialmente na área da sustentabilidade. Fonseca defende que a marca não deve fazer promessas vazias, mas sim partilhar os progressos e desafios. “Quando não atingimos metas, como a de 100% de embalagens recicláveis até 2025, é importante comunicar isso”, afirma.
Atualmente, Fonseca lidera uma equipa de nove pessoas, focada em comunicação, eventos corporativos e responsabilidade social corporativa. A sua experiência anterior, incluindo passagens por empresas como Unilever e a fundação da PortuLiving, moldou a sua abordagem estratégica na Sonae. “A chave para a minha carreira foi aprender a ouvir e entender as necessidades do mercado”, conclui.
Para Daniel Fonseca, a Sonae deve ser mais do que a soma dos seus negócios, refletindo a missão de criar valor económico e social a longo prazo. “A marca tem de estar à frente do tempo, nunca em linha ou atrás dele”, afirma, sublinhando a importância da antecipação na gestão de crises.
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Fonte: ECO
