O voo da meia-noite acaba de aterrar em Lisboa. Assim que o passageiro chega ao tapete de bagagens, recebe uma mensagem a informar que a sua cadeira de bebé está disponível na Porta 8, juntamente com um carrinho de mão e um snack quente. Em apenas três minutos, um potencial “ponto de dor” na experiência é resolvido, levando o cliente a partilhar a sua satisfação nas redes sociais e a prometer voltar a voar com a mesma companhia. Este é o impacto de uma experiência do cliente bem gerida, capaz de fazer com que alguém exclame: “Tens de experimentar!”
A proposta de valor de qualquer negócio assenta em quatro pilares interligados: a marca, o produto, o serviço e a experiência. Se um destes elementos falhar, o cliente pode rapidamente optar pela concorrência. Mas será que estamos a medir o que realmente importa?
Um estudo recente da Marketing Week, em parceria com a Kantar e o Google, revela que, embora a aquisição de novos clientes esteja entre os cinco indicadores-chave de desempenho (KPI) mais monitorizados, apenas 26% dos profissionais de marketing acompanham o Customer Lifetime Value (CLV). Se continuarmos a focar-nos apenas em cliques, quem se preocupará em cuidar da árvore que dá frutos ano após ano?
Um exemplo claro do valor da experiência do cliente vem de uma cadeia de retalho europeia que decidiu desviar 1% do seu investimento previsto para novas lojas e redesenhar o check-out digital em 260 pontos de venda. O resultado? O tempo médio de pagamento reduziu-se em 35 segundos e a frequência de compra aumentou em 18%. O retorno sobre o investimento (ROI) triplicou em apenas 12 meses, levando o CFO a afirmar que “o investimento na experiência do cliente deve ser pago com receita recorrente e não com likes”.
As pequenas e médias empresas (PME) também estão a entrar nesta nova era. A Barkyn, uma start-up portuguesa dedicada à alimentação canina, personaliza cada caixa com o nome do animal, oferece um chat 24/7 com veterinários e envia alertas na app sobre vacinas. Como resultado, a taxa de abandono (churn) diminuiu significativamente, e o ticket médio tem vindo a crescer trimestre após trimestre. Este exemplo demonstra que a diferenciação pela experiência pode ser alcançada em um armazém no Porto, e não apenas nas grandes empresas de Silicon Valley.
No setor da saúde, o Centro Clínico da Fundação Champalimaud também está a inovar. Cada paciente recebe um dispositivo portátil que o acompanha durante os exames, enquanto os formulários digitais eliminam a necessidade de papel e os relatórios médicos são disponibilizados na app no mesmo dia. Quando questionados, a maioria dos pacientes afirmam que recomendariam a unidade a familiares e amigos, um sinal claro de que a jornada gera confiança antes, durante e após o tratamento.
Se até o setor da saúde, onde o erro pode ter consequências graves, já abraça a experiência do cliente, o que está a impedir o seu negócio de fazer o mesmo?
Para preparar o futuro, considere três passos fundamentais:
1. Mapeie os micro-momentos críticos da jornada do cliente, como devoluções, onboarding e pós-venda.
2. Dê voz ao cliente na sua comissão executiva, analisando regularmente indicadores como o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Effort Score (CES).
3. Recompense comportamentos que promovam a satisfação do cliente, desde o call-center até ao conselho de administração, atribuindo bónus ligados à retenção e ao eNPS – NPS de Colaboradores.
Desafio final: reduza o seu Customer Effort Score em 20% nos próximos três meses! No mercado atual, a experiência do cliente é a verdadeira chave para a diferenciação da proposta de valor. Escolha os seus momentos WOW antes que a concorrência o faça.
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Fonte: ECO
