Janeiro é um mês tradicionalmente associado a resoluções difíceis. Muitas pessoas começam o ano com o objetivo de beber menos, comer de forma mais saudável e, mais recentemente, gastar menos. O fenómeno conhecido como No Buy January tem ganho popularidade, especialmente entre os americanos. Durante este mês, os participantes esforçam-se por limitar os seus gastos ao essencial, evitando compras de roupas, gadgets e outros pequenos luxos que podem comprometer o orçamento.
Este movimento, que já existe há algum tempo, ganhou força com o advento das redes sociais. Plataformas como TikTok, Reddit e X (antigo Twitter) estão repletas de conteúdos sobre o que não comprar, partilhas de balanços semanais e confissões de quem não conseguiu resistir a uma compra. Termos como No Buy 2025 e No Buy 2026 tornaram-se virais, especialmente entre influenciadores que desafiam os seguidores a reduzir gastos não essenciais durante meses ou até um ano.
Por trás desta estética minimalista, existem razões concretas. Nos Estados Unidos, um estudo da NerdWallet revela que uma parte significativa da população já tentou aderir a este desafio, motivada pelo aumento do custo de vida. Relatórios da McKinsey e da Deloitte sublinham que a incerteza económica e a inflação levam muitas famílias a adiar grandes compras e a optar por alternativas mais económicas, como marcas brancas.
Além das finanças, há também um cansaço crescente em relação ao consumo constante. A repetição de compras por impulso e a excitação de receber encomendas têm contribuído para uma mudança de comportamento. O Wall Street Journal notou que as pesquisas no Google por “no buy challenge” aumentaram cerca de 40% em termos homólogos, evidenciando um desconforto generalizado.
Em contraste, na Europa e em Portugal, a narrativa é diferente. Enquanto alguns promovem a contenção de gastos, as lojas abrem as suas portas com promoções irresistíveis. Um estudo recente da Webloyalty, citado pelo Dinheiro Vivo, revela que a maioria dos portugueses planeia gastar o mesmo ou até mais nos saldos de janeiro, apesar da incerteza económica. A maior parte dos consumidores prevê gastar até 200 euros, enquanto 17% admite ultrapassar esse valor.
À primeira vista, o No Buy January e os saldos parecem opostos: um incentiva a contenção, enquanto o outro estimula o consumo. No entanto, ambos refletem uma procura por compras mais conscientes. O consumidor moderno deseja gastar de forma mais inteligente, com menos culpa e maior controlo sobre o orçamento.
Este fenómeno explica o crescimento do mercado de segunda mão e a aposta de marcas como IKEA, Levi’s e Patagonia em programas de recompra e revenda. Conceitos como low buy e rebuy estão a ganhar popularidade, demonstrando que o objetivo não é a abstinência total, mas sim repensar a forma como consumimos.
Para as empresas, a mensagem é clara: distinguir entre tendências passageiras e mudanças culturais profundas é essencial. O excesso deixou de ser automaticamente aspiracional, exigindo um marketing que apresente propostas mais focadas, experiências em vez de produtos e mensagens menos centradas no consumo desenfreado.
Assim, janeiro continua a ser um mês de contrastes. Entre promessas de contenção e carrinhos de compras cheios de descontos, os consumidores tentam equilibrar desejo, ansiedade e realidade económica. O No Buy January pode não ser sobre não gastar de todo, mas sim sobre gastar melhor, mesmo que, ocasionalmente, uma ida aos saldos seja inevitável. Afinal, é janeiro!
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No Buy January No Buy January Nota: análise relacionada com No Buy January.
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Fonte: Sapo
