As marcas estão a enfrentar uma pressão crescente em relação aos orçamentos criativos. Apesar de a criatividade ser um dos principais motores da eficácia do marketing, é frequentemente vista como um elemento difícil de medir e o primeiro a ser cortado em tempos de contenção orçamental. Esta realidade leva muitas empresas a optarem por estratégias seguras, com melhorias mínimas e repetição de ideias, tudo para evitar riscos e minimizar custos. No entanto, a criatividade no marketing não precisa de ser assim.
O Festival Cannes Lions demonstrou que a inovação pode surgir precisamente em momentos de limitação. Algumas agências têm conseguido resultados impressionantes ao apostar em ideias simples e rápidas de executar, com uma abordagem original. Um exemplo notável é a campanha “One Second Ads” da Budweiser. A marca, que sempre se conectou com o público através da música, selecionou várias canções icónicas e criou anúncios com apenas um segundo de cada uma. Esta estratégia permitiu que os fãs reconhecessem a melodia e participassem num passatempo, resultando em mais de 68 milhões de impressões e 119% mais visualizações do que o benchmark. Uma campanha tão breve e impactante que ninguém conseguiu ignorar, provando que a criatividade no marketing pode ser eficiente e de baixo custo.
A essência da criatividade no marketing reside na ligação genuína que as marcas conseguem estabelecer com o seu público. Ser relevante e ancorado em insights em tempo real é fundamental para destacar-se, especialmente numa era em que os consumidores valorizam histórias humanas e positivas. Não se trata apenas do que se diz, mas da rapidez e inteligência com que se comunica. Ideias impulsionadas por dados e comportamentos do público, com um toque de humor e entretenimento, são as que realmente marcam a diferença.
A inteligência artificial (IA) está a tornar-se uma ferramenta omnipresente no marketing. Quando utilizada de forma estratégica, pode ajudar a escalar a criatividade, personalizar conteúdos e acelerar a produção. Contudo, é importante lembrar que a IA deve ser um suporte à ideia, e não a própria ideia. As marcas devem ter em mente que o objetivo não é parecer futurista, mas sim ser relevante, autêntico e útil. A IA deve amplificar o insight humano, não substituí-lo.
A maioria das campanhas premiadas no Cannes Lions utilizou a IA de forma inteligente, como uma ferramenta de suporte à ideia, aumentando a eficiência sem gerar a ideia criativa em si. Algumas das melhores campanhas são aquelas que reagem rapidamente a tendências atuais, gerando maior envolvimento e ressonância junto do público. As ideias mais impactantes no Cannes Lions não foram necessariamente sobre “salvar o mundo”, mas sim sobre abordagens perspicazes e divertidas que procuram criar uma ligação leve e inovadora com as pessoas.
Uma das campanhas em tempo real mais destacadas no Cannes Lions 2025 foi a “Vaseline Verified”. Esta campanha social-first transformou truques virais e conteúdos gerados por utilizadores numa iniciativa da própria marca, testando em laboratório os usos populares da Vaselina e validando os que eram seguros. Ao atribuir aos criadores um selo “Verified”, semelhante ao visto azul nas redes sociais, a Vaselina reafirmou a sua autoridade, envolveu mais de 450 criadores e gerou mais de 63,3 milhões de interações, além de um crescimento de 13,9% nas vendas em apenas um mês.
O Festival Cannes 2025 provou que, num mundo acelerado e potenciado pela tecnologia, a autenticidade continua a ter um impacto significativo. Entre orçamentos reduzidos e uma atenção cada vez mais fugaz, as campanhas mais marcantes apoiaram-se em verdades humanas, relevância em tempo real e na capacidade de fazer mais com menos. Leia também: O impacto da IA nas estratégias de marketing.
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Fonte: Sapo
