A crescente utilização da Inteligência Artificial (IA) nos motores de busca está a provocar uma mudança significativa no marketing digital. As marcas já não competem apenas pela atenção dos consumidores, mas também pela recomendação dos sistemas de IA. Esta transformação foi discutida no evento “What’s Next in the Agentic Era: Disrupção no Marketing, Media e Medição”, organizado pela Incubeta em colaboração com a Google, que teve lugar em Lisboa e reuniu especialistas de marketing, media, dados e tecnologia.
Michael Ossendrijver, Group Chief Solutions Officer da Incubeta Global, destacou que “o manual tradicional do marketing digital foi reescrito”. Os consumidores estão cada vez mais à procura de respostas diretas, em vez de navegarem por múltiplos resultados. Ossendrijver sintetizou a mudança ao afirmar que “Mindshare is becoming Model Share”.
Estudos indicam que cerca de 80% das pesquisas já incluem respostas geradas por IA, uma tendência que deverá intensificar-se nos próximos anos. Além disso, o tráfego proveniente de sistemas de IA para plataformas de comércio eletrónico cresceu 393% em relação ao ano anterior, com taxas de conversão 42% superiores às do tráfego digital convencional.
Este novo cenário está a transformar o papel dos agentes digitais, que agora atuam como intermediários entre consumidores e marcas. O tradicional funil de marketing, que se baseava em pesquisas, cliques e navegação em websites, está a dar lugar a um modelo em que as decisões de compra são cada vez mais influenciadas por recomendações automatizadas.
Apesar da rápida evolução, muitas empresas ainda não estão preparadas para esta mudança. Dados da Incubeta revelam que 81% dos profissionais de marketing não têm uma estratégia clara para interpretar e aplicar métricas relacionadas com IA. Patrícia Nabeto, country manager da Incubeta em Portugal, alertou para a falta de uma abordagem estruturada na adoção desta tecnologia, afirmando que “não há uma estratégia para o uso de Inteligência Artificial nas empresas”.
Um estudo realizado pela Incubeta junto de líderes de marketing e executivos do retalho e comércio eletrónico revelou inconsistências na perceção de desempenho. Embora 70,4% considerem eficaz a aplicação dos orçamentos, apenas 41,6% reconhecem que uma parte significativa do investimento não gera o retorno esperado. Nabeto também destacou o “Imposto da Ineficiência”, onde muitas organizações aumentam os seus orçamentos — 73,6% fazem-no anualmente — sem resolver falhas estruturais, o que resulta em ineficiências operacionais.
No que diz respeito à estratégia, a adoção de IA é considerada crucial. 77% dos líderes acreditam no seu impacto positivo no desempenho, mas apenas 55% afirmam ter a capacidade de a implementar de forma eficaz. Além disso, 12% das empresas ainda não utilizam IA nas suas operações de marketing.
O evento também abordou o conceito de “Agentic Commerce”, onde agentes de IA intermediam a descoberta e recomendação de produtos. Neste novo contexto, a visibilidade baseada em SEO perde relevância, sendo substituída pela capacidade das marcas de se comunicarem eficazmente com os algoritmos que orientam as decisões de compra.
Esta mudança exige uma revisão das estratégias de conteúdo, com um menor foco em palavras-chave e uma maior aposta em descrições semânticas e informativas que ajudem na interpretação por modelos de linguagem. Com a participação de empresas como Farfetch, Google, Sonae MC, Vodafone e Worten, o encontro reforçou a ideia de que estamos a entrar numa Era Agêntica, que representa uma transformação estrutural na forma como as marcas criam valor e competem num ecossistema digital cada vez mais mediado pela Inteligência Artificial.
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Inteligência Artificial Inteligência Artificial Nota: análise relacionada com Inteligência Artificial.
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Fonte: Sapo
