O futebol é uma das indústrias mais bem-sucedidas do mundo, mas, paradoxalmente, é também uma das atividades que pode parecer menos relevante. Após o apito final de um jogo, a inflação permanece inalterada, as doenças continuam sem cura e a crise da habitação não se resolve. Do ponto de vista racional, assistir a um jogo de futebol é apenas entretenimento. No entanto, essa mesma irrelevância é o que torna o futebol tão importante.
No marketing, o valor raramente reside na utilidade. Em vez disso, está no significado e na emoção. As pessoas não compram um relógio apenas para saber as horas, nem um carro desportivo apenas para chegar mais rápido ao destino. Compramos símbolos, e o futebol é um dos maiores símbolos coletivos a nível global.
O futebol tem a capacidade única de unir milhões de pessoas em torno de uma narrativa comum. Num tempo em que o consumo é cada vez mais individual, como se vê nas redes sociais, o futebol cria tribos e um profundo sentimento de pertença. Assim, 11 jogadores em campo, com camisolas iguais, conseguem gerar uma paixão irracional e uma lealdade que atravessa gerações, algo que muitas marcas com orçamentos milionários não conseguem alcançar.
Os fenómenos de engagement, construção de comunidades e retenção de clientes têm, frequentemente, origem no futebol, tornando-o a maior plataforma emocional do mundo. Contudo, essa saturação traz desafios. Com milhares de patrocinadores a competir por atenção, a luta por alguns segundos de visibilidade é feroz. A maioria dos patrocinadores luta para passar de uma mera presença visível para um significado mais profundo.
É aqui que as modalidades desportivas menores começam a destacar-se, oferecendo algo que o futebol tem vindo a perder: a proximidade. No basquetebol, por exemplo, as comunidades são menores, mas mais envolvidas. Os atletas são mais acessíveis e os adeptos sentem-se mais próximos dos clubes. Esta proximidade oferece uma oportunidade única para as marcas não serem apenas logótipos em camisolas, mas sim agentes de transformação local e nacional. A diferença entre estar presente e ser relevante é colossal.
O futebol continuará a ser o maior espetáculo do mundo, mas o próximo grande caso de marketing pode não surgir num estádio lotado. Ele pode emergir onde ainda há espaço para uma marca ser reconhecida e fazer a diferença. A “irrelevância” do desporto pode, afinal, transformar-se na sua maior vantagem.
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Fonte: ECO
