Durante o Mundial de Futebol de 2026, a FIFA recorreu a uma solução inusitada: a fita-cola. Esta estratégia visou proteger os patrocinadores oficiais da competição, evitando que outras marcas, que não pagaram por isso, se beneficiassem da visibilidade do evento. A organização tapou logótipos de marcas em estádios e até pediu a remoção de símbolos, numa tentativa de controlar a imagem da competição.
O conceito de ambush marketing, ou marketing de emboscada, é uma preocupação constante para a FIFA. Daniel Sá, diretor executivo do IPAM, explica que esta prática não é nova e remonta a eventos desportivos desde os anos 80. O objetivo é claro: impedir que marcas não patrocinadoras tirem proveito da grande visibilidade que um evento como o Mundial oferece.
Um dos primeiros casos de ambush marketing ocorreu nos Jogos Olímpicos de Los Angeles em 1984, quando o Comité Olímpico Internacional limitou o número de patrocinadores, tornando-os mais valiosos. Isso levou a marcas como a Kodak a encontrar formas criativas de se associar ao evento, mesmo sem serem patrocinadoras oficiais.
No Mundial de 2006, a marca de cerveja Bavaria causou controvérsia ao oferecer calças com o seu logótipo a adeptos que, ao entrarem no estádio, foram obrigados a despir as calças para ver o jogo. Este tipo de situações levou a FIFA a reforçar as suas regras em eventos subsequentes, como os Jogos Olímpicos de Londres em 2012, onde a organização controlou rigorosamente a utilização de termos associados ao evento.
Com o Mundial de 2026, a FIFA espera arrecadar mais de 2,8 mil milhões de dólares em patrocínios. Contudo, as regras de exclusividade para os patrocinadores têm gerado situações curiosas. Por exemplo, o Levi’s Stadium, que teve de mudar temporariamente de nome para cumprir as normas da FIFA, encontrou uma forma criativa de manter a sua identidade ao ocultar o logótipo, mas mantendo a silhueta reconhecível. Esta estratégia resultou em milhões de visualizações nas redes sociais.
Além disso, a Gillette também adotou uma abordagem semelhante, cobrindo o seu logótipo com espuma. Daniel Sá destaca que estas ações representam uma evolução do ambush marketing, onde a criatividade das marcas se destaca, mesmo em contextos de restrição.
No entanto, a fita-cola não conseguiu esconder todas as marcas. A Mercedes-Benz, por exemplo, foi uma das exceções, pois a remoção do seu logótipo poderia danificar a estrutura do estádio. No Levi’s Stadium, a fita-cola foi usada para cobrir logótipos de condimentos, enquanto no MetLife Stadium, uma disputa surgiu devido à presença de logótipos nos suportes para copos.
Daniel Sá observa que, embora as medidas da FIFA sejam compreensíveis do ponto de vista jurídico, elas podem ter um efeito paradoxal, estimulando a criatividade das marcas e atraindo a atenção do público. Com as redes sociais, o controle da visibilidade tornou-se mais difícil, permitindo que as marcas conquistassem atenção de forma mais orgânica.
À medida que Portugal se prepara para coorganizar o Mundial de 2030, surge a questão de como estas práticas de ambush marketing serão geridas no nosso país. As regras existentes em Portugal proíbem associações diretas a eventos sem os direitos adequados, mas a criatividade das marcas pode sempre encontrar formas de se destacar.
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fita-cola fita-cola Nota: análise relacionada com fita-cola.
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Fonte: ECO
