A inteligência artificial (IA) está a provocar uma verdadeira revolução no mercado publicitário, com previsões que apontam para um crescimento de 8,9% até 2026. Este aumento, segundo o relatório da WPP Media, reflete a crescente influência da IA na forma como as empresas investem em publicidade, mesmo em tempos de incerteza económica.
Kate Scott-Dawkins, presidente global de inteligência de negócios da WPP Media, compara este momento ao famoso “Gold Rush” do século XIX, onde a convicção de um futuro promissor levou a um aumento significativo de investimentos. A retórica em torno da IA sugere que a sua adoção é não apenas desejável, mas inevitável. Esta percepção está a alimentar uma corrida global ao investimento em IA, com gastos que desafiam a lógica tradicional.
O relatório “This Year Next Year — 2026 Global Midyear Forecast” revela que a WPP reviu as suas previsões para o mercado publicitário, que anteriormente apontavam para um crescimento de 7,1%. Este novo valor de 8,9% exclui a publicidade política nos EUA e surge após vários trimestres de resultados superiores às expectativas, mesmo com os conflitos na Ucrânia e no Médio Oriente a afetarem a economia global.
A publicidade é vista como um motor invisível desta transição tecnológica. Muitas empresas que desenvolvem IA dependem de receitas publicitárias, o que torna o setor crucial na definição do futuro que está a ser moldado. A WPP identifica três forças principais que estão a impulsionar o crescimento do mercado publicitário: a expansão das empresas chinesas, a concentração do mercado e o investimento em IA.
A China, por exemplo, viu o seu excedente comercial quase duplicar entre 2021 e 2025, com as exportações a desempenharem um papel vital no crescimento económico. A concentração do mercado publicitário é evidente, com três grandes empresas — Alphabet, Meta e Amazon — a controlarem 57,6% das receitas publicitárias fora da China. Esta hiperconcentração ajuda a sustentar o setor, permitindo que grandes plataformas absorvam flutuações em diferentes setores.
O investimento em IA, embora não gere receitas publicitárias diretas, está a impulsionar o crescimento do PIB em mercados como os EUA e a fomentar a criação de novos negócios que se tornam anunciantes. A WPP antecipa que a Pesquisa Generativa será o canal publicitário com maior potencial de crescimento, prevendo receitas globais de 5,1 mil milhões de dólares em 2026.
Apesar das previsões otimistas, a WPP também considera um cenário mais conservador, prevendo um aumento de 7,8% no investimento publicitário em 2026. Esta diferença de 13 mil milhões de dólares entre os cenários sugere que, embora o crescimento seja esperado, existem riscos que podem afetar mercados específicos.
Nos EUA, a previsão de receita foi revista em alta para 11,9%, mas o mercado enfrenta desafios, como a diminuição das taxas de poupança e a inflação. Na Europa, espera-se um aumento de 6,9% no investimento publicitário, embora o continente enfrente pressões devido à sua dependência de importações de energia.
A publicidade orientada para conteúdos deverá crescer 8,2%, mas o digital continua a dominar, com as redes sociais a registarem um aumento significativo. No entanto, a confiança no jornalismo está a ser afetada pela ascensão da IA, levantando questões sobre o futuro da publicidade e a monetização de conteúdos.
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Fonte: ECO
