A recuperação do consumo na Europa continua a ser adiada, com os consumidores a entrarem em 2026 de forma mais cautelosa e seletiva. Um estudo da Boston Consulting Group (BCG), intitulado “European Consumers Are Still Cutting Back”, revela que 56% dos europeus têm uma visão pessimista sobre a economia dos seus países, o valor mais elevado desde 2023. Além disso, 53% dos inquiridos sentem pressão nas suas finanças diárias, um aumento significativo em relação aos 40% registados há dois anos.
Um dos dados mais preocupantes do estudo é que seis em cada dez europeus receiam não ter dinheiro suficiente na reforma. Este receio reflete uma deterioração da confiança a longo prazo. Mesmo que houvesse um aumento salarial entre 10% e 15%, quase metade dos entrevistados afirmaria que preferiria poupar em vez de aumentar o consumo. Este comportamento sugere que a retoma económica, quando ocorrer, será gradual e não automática.
A contenção de gastos não é uniforme entre as diferentes gerações. Enquanto a Geração Z e os Millennials mostram um ligeiro otimismo, com uma expectativa de saldo líquido de despesa de -2 pontos nos próximos seis meses, a Geração X e os Baby Boomers apresentam uma retração mais acentuada, com -13 pontos. Esta diferença de 11 pontos aumentou em relação a 2025, evidenciando uma divisão geracional nas atitudes face ao consumo.
Os consumidores mais jovens tendem a optar por marcas mais económicas e canais de compra mais acessíveis, enquanto os mais velhos cortam diretamente no consumo, focando-se apenas no essencial. Esta mudança reflete-se nas categorias de despesa, onde apenas a alimentação e os cuidados para animais registaram crescimento, impulsionado principalmente pelo aumento de preços.
O preço tornou-se o principal critério de decisão de compra. Cerca de 63% dos consumidores afirmam que compram apenas em promoção ou que procuram ativamente descontos. Além disso, 62% estão dispostos a mudar de marca se encontrarem alternativas mais baratas, uma flexibilidade que é particularmente elevada em categorias como moda e mobiliário. A lealdade às marcas, que antes era um pilar do consumo, continua a enfraquecer.
O mercado de segunda mão também está a ganhar popularidade, com 47% dos europeus a comprar produtos usados, sendo o preço o principal fator para 46% deles. A sustentabilidade, que outrora era um motor relevante, ocupa agora um lugar secundário, mencionado apenas por 17% dos consumidores.
Num cenário de cortes, a saúde e o bem-estar emergem como uma exceção. Dois terços dos consumidores consideram esta área extremamente importante, refletindo-se em comportamentos como a redução do consumo de álcool e o aumento da despesa com suplementos. Seis em cada dez consumidores estão dispostos a pagar mais por alimentação premium para os seus animais.
A digitalização do consumo continua a acelerar, com a inteligência artificial generativa a ganhar destaque. O uso de ferramentas como ChatGPT para a descoberta de produtos quadruplicou desde 2024, com 8% dos consumidores europeus a utilizá-las regularmente. As redes sociais permanecem um canal relevante, especialmente entre os mais jovens, embora as lojas físicas ainda desempenhem um papel importante na fase final da compra.
Diante deste cenário, a BCG identifica quatro prioridades estratégicas para as empresas: reforçar propostas de valor competitivas, adaptar a captação de clientes aos hábitos das gerações mais jovens, apostar no segmento de saúde e bem-estar, e investir em canais digitais. José Koch Ferreira, Managing Director da BCG em Lisboa, afirma que “a inflação abranda, mas a confiança não acompanha. Os consumidores europeus mantêm-se cautelosos e seletivos.”
A nova normalidade do consumo europeu parece estar instalada: menos impulso e mais cálculo, com uma redefinição clara das prioridades. Leia também: O impacto da inflação no consumo europeu.
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Fonte: Sapo
