Durante anos, os departamentos de marketing e comercial nas pequenas e médias empresas (PME) têm coexistido, mas frequentemente sem um alinhamento eficaz. Esta separação tem gerado conflitos, especialmente nos mercados B2B, onde a equipa de marketing afirma fornecer leads de qualidade que não são aproveitadas, enquanto a equipa comercial reclama que recebe contactos irrelevantes.
A literatura sobre o tema é clara: existe uma lacuna significativa na passagem de leads entre estes dois departamentos. Quando as leads desaparecem nesse “buraco negro”, é como navegar num barco com um furo; independentemente da força com que remamos, a empresa acaba por perder velocidade e, consequentemente, receita. Este fenómeno é particularmente visível nas PME portuguesas, onde a falta de relatórios precisos torna difícil medir a separação entre marketing e comercial. Contudo, a experiência de quem trabalha na área revela que esta impressão é comum e preocupante.
O resultado é sempre o mesmo: oportunidades perdidas, equipas desmotivadas e investimentos que se evaporam. A verdadeira vítima desta situação é a receita da empresa. Além disso, o funil de compra tem evoluído. O consumidor atual é mais informado, pesquisa e compara antes de tomar decisões, muitas vezes optando por comprar online sem interagir com um comercial. Isso gera dois tipos de leads: os altamente qualificados, que estão prontos para decidir, e os menos qualificados, que necessitam de mais informação e acompanhamento. Ambos os perfis são valiosos, mas exigem abordagens diferentes.
Uma solução viável para este problema é a nomeação de Chief Revenue Officers (CRO) nas PME. O papel do CRO é claro: garantir que as leads certas sejam geradas nos canais adequados e no momento certo, evitando que se percam entre marketing e comercial. O CRO deve assumir a responsabilidade pelo crescimento da empresa, unindo marketing, comercial e, quando necessário, Customer Success, sob uma mesma estratégia com métricas comuns e critérios de passagem bem definidos.
Os objetivos são claros: transformar cada lead em receita, reduzir desperdícios e acelerar conversões. Com um CRO a liderar, as barreiras entre os departamentos começam a desaparecer. O marketing passa a ter um papel ativo na geração de negócios, educando o mercado e atraindo procura, enquanto a equipa comercial se concentra em aprofundar as necessidades dos clientes e fechar negócios.
É importante frisar que o marketing não é apenas “o departamento das imagens bonitas”. É um componente essencial na geração de receitas e deve ser reconhecido como tal. O feedback da equipa comercial deve alimentar as campanhas de marketing, resultando em leads cada vez mais alinhadas com o perfil ideal de cliente.
Desta forma, cria-se um sistema coeso em vez de uma sequência de culpas. A era do comercial “old school” precisa de evoluir; tudo deve ser encarado como aquisição. O tempo da equipa comercial deve ser reservado para as oportunidades que requerem acompanhamento mais próximo, aquelas que o marketing não conseguiu converter diretamente.
Para implementar esta mudança, é necessário um CRO com visão estratégica, domínio de métricas e uma forte liderança. Não é surpreendente que nas empresas que já adotaram este modelo, o CRO reporta diretamente ao CEO. Mais do que um cargo, o CRO representa uma filosofia: Revenue Operations (RevOps). Ao integrar todas as funções que influenciam a receita, desde a atração até à retenção, elimina silos, cria métricas partilhadas e melhora a previsibilidade e a experiência do cliente. Num mercado competitivo e com ciclos de venda complexos, tratar tudo como aquisição não é apenas uma opção, é uma necessidade.
Podemos continuar a tratar marketing e comercial como barcos separados, cada um a puxar para o seu lado. Mas a questão que realmente importa é: a receita da sua empresa está a crescer ou a estagnar?
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marketing e comercial Nota: análise relacionada com marketing e comercial.
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Fonte: ECO
