Francisca Lotra, à frente do marketing da José Maria da Fonseca há quase três anos, tem como principal objetivo manter a relevância de marcas históricas de vinho, como Lancers e Periquita. A sua missão é garantir que estas marcas continuem a ser lembradas pelos consumidores, ao mesmo tempo que se adaptam a diferentes perfis de clientes, incluindo aqueles que procuram vinhos inovadores.
A responsável pelo marketing considera que o mercado dos vinhos é “altamente promocional” e que é crucial adotar várias estratégias para atrair tanto os consumidores que se preocupam com preços como os que já têm um conhecimento mais profundo sobre vinhos. “Temos de ter vinhos e capacidade de comunicar para cada um destes diferentes targets”, afirma Lotra.
Além de manter os consumidores tradicionais, a José Maria da Fonseca procura também conquistar um novo público que busca opções diferentes, como vinhos com menos álcool e menos calorias. Este “novo consumidor” é descrito como um desafio, pois procura alternativas que vão além do vinho convencional, incluindo infusões e cocktails.
A comunicação e as estratégias de marketing da empresa são moldadas pelas necessidades dos consumidores. No caso de marcas como Lancers, que visa atrair jovens adultos, a aposta recai sobre o digital e parcerias com universidades e festivais. “A prova é um momento de decisão definitivo”, sublinha Lotra, referindo a importância da degustação.
Embora a inovação seja uma prioridade, Lotra não esquece o legado das marcas. “Temos de apostar em inovação que seja pertinente e que vá ao encontro do consumidor de hoje em dia”, ressalta. A Periquita, com 175 anos de história, enfrenta o desafio de manter a sua relevância num mercado saturado de comunicação.
Com uma formação sólida em marketing, Francisca Lotra começou a sua carreira na L’Oréal, onde desenvolveu uma paixão pela área. A sua experiência inclui passagens pela Nespresso e pela Wells, onde trabalhou na revitalização da marca Skinerie. Em 2023, decidiu aceitar o desafio de integrar a José Maria da Fonseca, um setor que considera “hipercompetitivo” e que lhe permitiu sair da sua zona de conforto.
A sua abordagem ao marketing de vinhos é influenciada pela sua própria experiência como consumidora. “O facto de eu não saber tanto sobre vinhos fez-me querer aceitar este desafio”, confessa. Hoje, está fascinada pelas histórias por trás de cada rótulo e pela cultura das castas.
Francisca vive em Lisboa, mas planeia voltar a Oeiras, onde cresceu. Com uma filha e um segundo filho a caminho, dedica grande parte do seu tempo livre a atividades com os filhos e a artes manuais. A sua paixão por viajar levou-a a explorar vários países, incluindo Taiwan, onde fez um mestrado em gestão de marketing.
A sua visão sobre o marketing é clara: “O consumidor deve estar sempre no centro”. Para Lotra, a estratégia pode mudar, mas o foco no comportamento humano é essencial. “O briefing ideal deve ser claro e orientado a um objetivo”, conclui, reforçando a importância de uma comunicação eficaz.
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Fonte: ECO
