A Auto Regulação Publicitária (ARP) decidiu suspender a campanha publicitária do Lidl, intitulada “É uma cabazada até 16,78€ mais barato”. A entidade considerou que a divulgação da campanha era “ilícita” e determinou que não deveria ser reposta, seja na totalidade ou em partes, enquanto se mantiver o tipo de ilícito apurado.
A campanha em questão comparava um cabaz de 39 produtos do Lidl com itens equivalentes de dois supermercados concorrentes, que foram referidos como “Supermercado 2” e “Supermercado 3”. O Continente, loja de Telheiras, e a Mercadona, loja de Massamá, foram identificados como os concorrentes. O Lidl alegava que o seu cabaz era “até 16,78€ mais barato”, apresentando preços de 98,34 euros para o Lidl, 113,27 euros para o Continente e 115,12 euros para a Mercadona. Os preços foram recolhidos a 26 de março de 2026, mas a campanha só começou a ser veiculada a partir de 20 de abril, o que levantou questões sobre a sua validade.
O Continente apresentou uma queixa à ARP, apontando várias falhas na metodologia utilizada pelo Lidl. A retalhista do grupo Sonae argumentou que, devido ao intervalo de quase trinta dias entre a recolha de preços e o início da campanha, os valores já não eram representativos. Em resposta, o Lidl defendeu que a sua campanha se baseava numa comparação objetiva e que o tempo entre a recolha e a divulgação é comum em processos publicitários.
Além disso, o Continente criticou a seleção dos produtos do cabaz, alegando que era tendenciosa, focando-se em itens como congelados e pães, enquanto excluía frutas e legumes frescos. O Lidl, por sua vez, afirmou que não existe uma obrigação legal de incluir todas as categorias de produtos.
A ARP também identificou uma assimetria metodológica nas comparações, como o fato de o Lidl ter comparado um bacon de 300 gramas com um de 200 gramas de um concorrente, apesar de também vender embalagens desse tamanho. O Lidl argumentou que os produtos foram recolhidos em lojas específicas e que a disponibilidade pode variar. Contudo, a ARP deu razão ao Continente, considerando que houve uma falta de rigor na comparação.
Outro ponto controverso foi a inclusão de produtos não alimentares no cabaz avaliado, como ração para cães e detergentes, o que contraria a afirmação do Lidl de que apenas produtos alimentares seriam considerados. O Lidl admitiu que se tratou de um erro de escrita, mas a ARP sublinhou que isso representa uma “inexatidão factual”.
O anúncio também foi alvo de críticas por parte do Continente, que alegou que o spot televisivo reproduzia elementos visuais das suas lojas, o que poderia prejudicar a sua reputação. A ARP concordou que o ambiente visual do anúncio poderia ser associado imediatamente ao Continente, o que é relevante para a avaliação do caráter depreciativo da comunicação.
A ARP reconheceu que o humor é uma ferramenta legítima na publicidade, mas concluiu que a mensagem do Lidl ultrapassou a comparação de preços, insinuando que os consumidores não voltariam ao Continente. Esta decisão reforça a importância da veracidade nas comunicações publicitárias, especialmente quando dirigidas ao consumidor.
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Fonte: ECO
