O Mundial de Futebol de 2026, que termina este domingo, 19 de julho, trouxe à tona um debate interessante sobre o impacto das competições desportivas nas marcas. Apesar da eliminação precoce da Seleção Nacional nos oitavos de final, as marcas associadas ao torneio afirmam ter saído a ganhar. A análise realizada pela Dentsu revela que, até às meias-finais, o Mundial acumulou 41,6 milhões de telespectadores, um número que, embora inferior ao do Mundial do Qatar, mostra que a Seleção atraiu cerca de 15,9 milhões de espectadores nos seus cinco jogos.
No plano financeiro, a Federação Portuguesa de Futebol (FPF) previa arrecadar cerca de 20,16 milhões de euros em contratos de publicidade e patrocínios para a época desportiva de 2025/2026. Embora a eliminação tenha reduzido o impacto económico potencial de 945 milhões de euros para 561 milhões, as marcas conseguiram capitalizar a atenção gerada em torno da Seleção. Daniel Sá, diretor executivo do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), sublinha que o foco não está apenas na exposição, mas na capacidade de ativar essa visibilidade.
Marcas como Galp, Continente e Sagres destacaram-se nas suas campanhas, criando conteúdos que geraram um forte engagement com os adeptos. A Sagres, por exemplo, lançou a campanha “Vivemos a Seleção de Copo e Alma”, que se tornou a mais recordada do Mundial, com 71% de recall. A Generali Tranquilidade também obteve resultados positivos com a campanha “Segura-te ao que Importa”, que enfatizou a relação emocional com os adeptos.
Miguel Guerra, managing partner da Nossa Sports, observa que a forma como os consumidores interagem com o torneio mudou. O jogo entre Portugal e Espanha, por exemplo, foi visto por mais de quatro milhões de telespectadores, o que demonstra um forte interesse, mesmo em face da eliminação. A nova dinâmica de consumo, com um maior foco nas redes sociais e na criação de conteúdos, está a transformar a forma como as marcas se relacionam com os adeptos.
Além disso, a Hertz e a Sacoor Brothers também destacaram a importância de associar-se a eventos desportivos, mesmo que a Seleção não tenha avançado na competição. A Sacoor Brothers, com a sua campanha “Tailored to Win”, reforçou a notoriedade da marca, enquanto a Hertz aproveitou a realização do torneio em solo norte-americano para fortalecer o seu posicionamento.
Em suma, o Mundial de Futebol, apesar da eliminação de Portugal, proporcionou às marcas uma oportunidade valiosa para se conectarem emocionalmente com os consumidores. O impacto das competições desportivas vai além dos resultados em campo, refletindo-se na capacidade das marcas de criar relevância e proximidade com o público.
Leia também: O impacto das competições desportivas nas marcas.
Mundial de Futebol Mundial de Futebol Mundial de Futebol Nota: análise relacionada com Mundial de Futebol.
Leia também: Novo primeiro-ministro britânico cancela cartão de cidadão digital
Fonte: ECO
